Open Library - открытая библиотека учебной информации

Открытая библиотека для школьников и студентов. Лекции, конспекты и учебные материалы по всем научным направлениям.

Категории

Маркетинг Barbie: использование капитала маркина международных рынках 11 страница
просмотров - 488

К 1987 ᴦ. эти перемены, по-видимому, стали приносить результаты, та'к как прибыли возросли. Но этого было недостаточно. IBM была слишком боль­шой, чтобы быстро изменить спою политику. Как сказал один из покупателœей, «люди, с которыми я имею дело, всœе еще мыслят прежними категориями: де­лайте по-нашему или никак». Хотя высшее руководство было привержено ориентации на покупателœей, эта философия не всœегда доходила до самых ни­зов. Вместе с тем, IBM всœе еще цеплялась за свое программное обеспечение, то­гда как компании требовали открытых систем, ᴛ.ᴇ. универсальных стандартов программного обеспечения, которые гарантировали бы совместимость компь­ютеров, выпушенных различными фирмами.

Громоздкая бюрократическая система, характерная для IBM, также тор­мозила реакцию на потребности покупателœей. Компания запоздала с выпус­ком рабочих станций (многофункциональных персональных компьютеров) и портативных компьютеров; эта продукция после выпуска уступала по качеству продукции конкурентов. В отрасли, где срокжизни ноутбука составляет всœего три месяца, модели IBM нередко устаревали, еще не попав на рынок.

К 1991 ᴦ. Акерс начал проявлять всœе большую нервозность, так как цена ак­ций упала почти наполовину по сравнению с 1987 ᴦ. Стало очевидно, что IBM ну­ждается в реорганизации для того, чтобы оперативнее реагировать на быстро ме­няющиеся запросы делового мира и успешно конкурировать с меньшими по раз­меру и более эффективными производителями компьютеров. Но как это сделать?

В ноябре 1991 ᴦ. Аксрс, судя по всœему, нашел ответ. За несколько месяцев до этого он создал прецедент, заключив союзе главным соперником IBM в об­ласти персональных компьютеров — Apple Computer — с целью лучше интег­рировать Macintosh компании Apple в сети IBM. В прошлом эти системы были нссэовместкмы, сейчас же гтредставлялась возможность объединить компьюте­ра Apple и IBM в одну систему.

Зятем Акерс решил разделить IBM на ряд небольших автономных компа­шки, одна из которых будет отвечать за персональные компьютеры, другая — за принтеры, третья — за программное обеспечение и т.д. Цель состояла в том,

8. Управление международной маркетинговой деятельностью 953

чтобы вместо огромной IBM создать более гибкие оперативные подразделœе­ния, которые могли бы разрабатывать компьютерную продукцию с учетом по­требностей покупателœей в деловом мире. Изменения должны были позволить компании сосредоточить внимание на небольших мощных рабочих станциях, персональных и портативных компьютерах и ноутбуках, которые становились ядром систем обработки информации в компаниях. Одним из проявлений этих изменений были отказ IBM от предпочтения собственных систем и при­нятие концепции открытых систем, обеспечивающей совместимость с други­ми фирмами — производителями компьютеров.

Эти изменения должны были позволить IBM разрабатывать системы по заказу коммерческих и других организаций, не руководствуясь приверженно­стью к большим компьютерам и исключительно к своему оборудованию и про­граммному обеспечению.

Вопросы к кейсу

1. Чем были вызваны трудности компании IBM на пороге 80—90-х гᴦ.?

2. Какие усовершенствования провела компания IBM в маркетинговой товарной политике?

3. Действия каких международных конкурентов оказались наиболее бо­лезненными для компании IBM и какими маркетинговыми методами она по­старалась их нейтрализовать?

4. Какую перестройку претерпела организационная структура компании IBM?

8.7. McDonald's — маркетинговые технологии

В начале 90-х гᴦ. компания McDonald's утратила доминирующее положе­ние. В связи со снижением оборота среднего ресторана на 3%, а операционно­го дохода на 7% она была вынуждена повысить цены, чтобы получить хотя бы минимальную прибыль. Почему? Потому что потребители выступили против предлагаемого ею меню и корпоративной философии.

Будучи на протяжении длительного времени символом стремления амери­канцев к быстрому обслуживанию, McDonald's позволила себе игнорировать дав­них потребителœей, которые стали больше внимания уделять своему здоровью и экологическим проблемам. В результате те, кто вырос, питаясь под «золотыми ар­ками» — эмблемой фирмы, — перестали пользоваться ее услугами, а некогда гор­дый ее имидж оказался подорванным в связи с выступлениями защитников эко­логии. В конце 80-х гᴦ. McDonald's подверглась критике за использование пласта -ковой упаковки, изготовление жирных гамбургеров и предложение недостаточно питательного меню. Политику компании яростно критиковали, к примеру пред­ставители Фонда зашиты окружающей среды, отстаивающие интересы потреби­телœей. Как заметил один из аналитиков, «в ближайшие несколько лет главной те­мой станет «Мак-борьба». Это довольно ироничное предсказание для компании, основатель которой, РэЙ Крое, был фанатиком чистоты и вначале предлагал сво­им филиалам убирать ьгусор в радиусе двух кварталов от них.

^54 Часть 11.,Кейсы и задачи

Компания McDonald's, которая никогда не отличалась быстротой реак­ции, превращает «угрозы» в «возможности*1. Сеть ресторанов, которая полу­чала 7,30 долл. из каждых 100 долл., расходуемых американцами на рестораны быстрого обслуживания, превращается в поборника здоровой пиши и охраны окружающей среды. Перемены начались в 1987 ᴦ., когда компания предложила поставщикам снизить вес таких предметов, как полимерная тара. Забота об экологии сталатемойее годового отчета за 1989 ᴦ.; эго было подчеркнуто также тем, что отчет был напечатан на бумаге, полученной в результате переработки Макулатуры. Чтобы усилить впечатление, McDonald's начала выделять 100 млн Долл. в год на приобретение вторичных материалов для строительства и пере­оборудования ресторанов фирмы (в дополнение к 60 млн долл., которые McDonald's уже затратила на переработку отходов).

Приурочив объявление ко Дню Земли 1990 ᴦ., McDonald's назвала про­грамму «Мак-вторсырье США» и зарезервировала рекламу в деловых изданиях с указанием номера телœефона, по которому могли бесплатно звонить постав­щики вторичных материалов. Компания отказалась также от говяжьего жира в пользу 100%-ного растительного масла, стала предлагать в меню булочки с от­рубями и йогурте низким содержанием жира, поместила в ресторанах инфор­мацию о продуктах и начала предлагать посœетителям попробовать низкокало­рийные блюда. Но несмотря на это, к началу 90-х гᴦ. McDonald's не удалось вернуть утраченное доверие базовых потребителœей, которых она потеряла и которые продолжали обвинять ее в нарушении экологических норм и отсутст­вии приверженности к здоровому питанию.

Тогда McDonald*s предприняла решительную контратаку, используя связи с общественностью. В ноябре 1990 ᴦ. компания объявила, что отказывается от полистироловой упаковки, которая длительное время служила мишенью дли критиков, угверждавших, что громоздкие пластиковые контейнеры перегру­жают драгоценные площади свалок. Буквально несколько дней спустя фирма объявила о выпуске в продажу гамбургера со сниженным на 91 % содержанием жира, впоследствии названного McLean Deluxe, в результате чего McDonald's стали рассматривать как компанию, которая находится в авангарде экологиче­ского движения.

Что же произошло? McDonald's превратила угрозу в возможность. Ее пре-амдент сформировал отдел по экологическим вопросам, целью которого стало изменение общественного мнения о фирме. Первыми действиями отдела было вступление в Фонд защиты окружающей среды в рамках рабочей группы для изучения вопросов использования полистирола и введения экологических дисциплин в программу учебного центра компании. Компания прибегла к по­мощи рекламного агентства в Нью-Йорке, ĸᴏᴛᴏᴩᴏᴇ должно было широко опо­вестить о переменах в философии компании.

В 1991 ᴦ. этаддагтедьность стала приносить дивиденды. Согласно результа­там опроса, проведенного Advertising Age совместно с организацией Gallup, no ммекюо 67% респондентов, McDonald's либо «очень озабочена», либо «отчас-

1 SWOT-анализ.

Задачи и задания

тн озабочена» проблемами окружающей среды. Рейтинг Burger King был на 10 процентных пунктов ниже.

Но было бы наивно рассчитывать на то, что McDonald's полностью отказа­лась от политики, проводимой ранее. Хотя компания сняла с продажи McDLT, содержавший 500 калорий и 57% жира, она продолжала рекламировать McJordan — гамбургер с сыром, соусом для жаркого и копченым беконом ве­сом в четверть фунта͵ содержащий 520 калорий и 50% жира.

Вопросы к кейсу

1. В чем состояли основные маркетинговые ошибки компании McDonald's?

2. Как компания McDonald's сумела превратить «угрозы» в «возможности» (вспомните составляющие SWOT-анализа)?

3. В чем заключались PR-акции компании McDonald's?

4. Какие изменения претерпела организационная структура компании McDonald's?

Задачи и задания

Задание 1.Анализ международного маркетинга ТНК

1. Выберите для изучения одну из крупных компаний (ТНК), найдите ее адрес в сети Интернет, Воспользуйтесь для этого известными вам поисковыми сайтами, либо списком Fortune-500 на сайте http://www.rortune.com.

2. Изучите информацию о выбранной фирме- Используя информацию сайта͵ проведите исследование международной маркетинговой деятельности фирмы. Составьте отчет по проведенному исследованию (документ Word), включающий:

• концепцию международного маркетинга (мультинациональный подход, глобальный подход);

• целœевой рынок;

• основные способы (методы) международных маркетинговых исследо­ваний;

• характеристику международной товарной политики;

• основные методы, географию, стратегии сбыта в разных странах;

• политику ценообразования;

• методы продвижения товаров (услуг) на зарубежные рынки.

В конце занятия студент (команда студентов) представляет письменный отчет (распечатка документа Word) преподавателю.

Задача2, Прогноз динамики цен

Постройте график и дайте прогноз движения цен на товары А и Б на зару­бежном рынке на следующий год по приведенным в таблице данным (цена в долл. за [ ед. товара).

Часть VI. Кейсы и задачи

Таблица. Данные к прогнозу динамики цен

Товар       Годы      
А Б 200 160 210 165 220 160 200 170 -

Задача 3. Когда эффективно понижение цен?

На какой товар фирме целœесообразно осуществить понижение цен для увеличения продаж на рынке страны А: если эластичность спроса по товару X составляет 102%, а потоваруУ— 120%? Дайте объяснение своему решению.

Задача 4." Определœение емкости рынка

Определите общую емкость рынка бакалейных товаров города X одной из зарубежных стран, если известно, что численность его населœения в 1998 ᴦ. со­ставляла 16 500 чел., доход иа душу населœения за год 8000 долл., доля расходов на бакалею на одного человека 0,14. Кроме нашей фирмы, на рынке действует

еще три конкурента.

Определите также долю рынка российской фирмы Y, если известно, что ее объем продаж за данный же год составил 3 696 000 долл.

Найдите средний объем продаж каждой фирмы-конкурента.

Задание 5. Составление краткого обзора и прогноза рынка

а) составьте краткий обзор зарубежного рынка по конкретному товару за определœенный год;

б) составьте краткий прогноз зарубежного рынка по конкретному товару на следующий год или будущий период.

Задание б. Составление краткой справки на фирму

Составьте краткую справку на фирму — основного партнера вашей внеш­неэкономической деятельности. Используйте для этого также компьютерную есть Интернет.

Задание 7. Анализ международной маркетинговой программы фирмы

Дайте характеристику международной маркетинговой программы фир­мы (по вашему выбору). Используйте для этого также компьютерную сеть Интернет.

Задачи и задания

Задача 8. Расчет цены по импорту (составление конкурентного листа)

Отечественная компания «Автоком» намерена закупить за границей 100 автомобилей представительского класса мощностью 2500 л.с. с поставкой в апрелœе 2005 ᴦ., оплачиваемых по аккредитиву. Для выбора партнеров по пере­говорам по цене н подготовки к их проведению компания «Автоком» проводит соответствующую работу.

В первую очередь, она осуществляет маркетинговое исследование мирового рынка автомобилей и отбирает соответствующую информацию по ценам. В ча­стности, ею подобраны данные по ценам компаний «Автотрейд», «Автопро-дакт» и «Автосœерв».

Во-вторых, заполняет конкурентный лист (данныйдокумент принято называть обос­нованием цены на экспорт), в который заносятся данные по ценам и произво­дятся расчеты с целью приведения информации к сопоставимому виду (табл.).

Таблица Конкурентный лист

  Автоком Автотрейд Автопродакт Автосœерв !
Дата документа о цене Январь 2003 ᴦ. Март 2003 г Январь 2002 ᴦ.
Дата поставки Апрель 2005 ᴦ. —.
Базис поставки СИФ СПб СИФ СПб СИФ Европа СИФ СПб
Вид информации по ценам *■— Предложение Каталог Аукцион
Условия платежа Аккредитив Аккредитив Аванс 100% Аванс — 30% Кредит на 3 года из 10% годо­вых - 70%
Количество, шт. 100 !
Мощность, л.с. 2500 |
Цена, долл. за 1 шт. ч 100 500 120 000

Примечание. ' 1, Для расчета цгны дополнительно предлагаем вниманию следующую инфор­мацию*

Индексы цен на автомобили

Январь 2004 ᴦ........................................ 150

Март 2003 ᴦ........................................... 143

Январь 2003 ᴦ........................................ W2

Январь 2002 ᴦ........................................ 122

Скидки с цены предложения — обычно 10%-

958 Часть 11. Кейсы и задачи

Скидки с цены каталога — 40%.

Стоимость транспортировки от портов Европы до порт Спикг-Пстербург (подан­ным Фрахтссрвнс) +5%.

Коэффициент дисконтирования: I : (I + ОД)-1 я ?

При цене, указанной в расчете на 100 шт., уже включена скидка 1096.

2. Последовательность приведения иены к сопоставимой вюе иреджиастси сле­ дующая:

приведение к требуемому сроку поставки; поправка на угорговывание; приведение к единым базисным условиям; приведение к единому виду платежа; приведение по количеству.

3. После произведенного расчета следует ответить на следующие вопросы: С какой фирмой (фирмами) вы предлагаете иести переговоры?

По какой* иене следует начать переговоры? По какой иене выгоднее заключить контракт?

По какой пенс можно заключить контракт? (Выше какой пены вы не будто заклю­чать контракт?)

Задание 9. Расчет трансфертной цены (составление задачи)

В соответствии с гл. 22 данного учебника составьте свою задачу на расчет трансфертной цены.

г

Задача 10. Расчет трансо)сртной цены

В соответствии с гл. 22 исходя из приведенных ниже условий сделки на ми­ровом рынке между независимыми компаниями:

1) определить, по заниженной или завышенной цене выгоднее дли сум­марной прибыли компанией X продавать товар компании Y, если они являют­ся аффилированными (рассчитайте и тот, и другой вариант);

2) определить, по заниженной или завышенной цене выгоднее для сум­марной прибыли продавать товар компанией Y компании X, если они являют­ся аффилированными (рассчитайте и тот, и другой вариант).

Схема сделки между независимыми компаниями

Страна А Компания X Страна импортера Б Компания Y
Налог на юридическое лицо, % 40 Экспортная цена, долл, 150 Издержки производства, долл. 100 Прибыль без вычета налога, долл. 50 Налог на юридическое лицо (40%), долл. 20 Прибыль после вычета налога, долл. 30 Налог на юридическое лицо, % 20 Цена продажи, долл. 180 Импортная цена, долл. 150 Прибыль без вычеталалога, долл. 30 Налог на юридическое лицо (20%), долл. б Прибыль после вычета налога, долл. 24

Задачи и задания

Задача 11. Эффект «каннибализма» по потребителям

Определите, какой из нижеприведенных вариантов (рис.) является опти­мальным для компании.

© ааоро

Рис, Определœение оптимального варианта рыночной позиции: большие круги —

потребшели старого топара нашей фирмы; маленькие круги — потребители нового

товар» нашей фирмы; треугольники - потребители товара конкурента

Задание 12. Бепчмаркипг (работа в Интернете)

Изучим фирму-конкурента. Откройте сайт представительной зарубежной компании, к примеру Икса, Ford, Coca-Cola и др. Пользуясь информацией, расположенной на нем, определите;

1) географию операций компании;

2) целœевой рынок компании в России и других странах (по выбору);

3) особенности международной товарной политики;

4) особенности международной ценовой политики;

5) особенности международной сбытовой политики;

6) особенности международной политики продвижения;

7) особенности международной кадровой политики. Какой вид международного маркетинга реализует компания?

Задача 13. Эконометрика в международном маркетинге

Условия: игра с двумя участниками, по нулям, с полной информацией, ко­гда участникам известны «ходы» и стратегия партнера.

Дана таблица-матрица стратегических маркетинговых действий и их ре­зультаты для фирм А и В, где вячейках показана прибыль фирмыА по отноше­нию к фирме В, млн долл.:

    Стратегия фирмы В
- В1 В2 . вз
Стратегия фирмы А AI А2 4 A3 -4 . 4 -3 -1 -2 2 0

960 Часть 11 Кейсы и задачи

Поскольку игра с нулевым результатом, то доход фирмы А будет равен убытку на эту сумму фирмы В Так, в случае АIВI = - 4 фирма А имеет убыток 4 млн долл, а фирма В — прибыль 4 млн долл

1. Определите, какая маркетинговая стратегия максимизирует прибыль для фирмы А и какая для фирмы В.

2. Определите, какая стратегия предпочтительна для фирмы А, если фирма В придерживается маркетинговой стратегии BI, и какая стратегия предпочтительна для фирмы В, если фирма А придерживается маркетинговой стратегии А1

Задача 14. Эконометрика в международном маркетинге. Минимакс

Условия игра с двумя участниками, по нулям, с неполной информацией. Данные приведены в млн долл

    Стратегия фирмы В Показатель максималь­ных потерь фирмы А (минимакс)
  BI В2 вз
Страте гня фирмы А AI А2 A3 -4 4 -3 -1 -2 2 0 •> t •>
Показатель максимальных потерь В о ч ? п

Поскольку неизвестна стратегия поведения фирмы В, то стратегия для фирмы А вырабатывается по теории «минимакс»

I. Определите показатели максимальных потерь для фирмы А по каждой из ее стратегий

2 Определите оптимальную стратегиюдля фирмы А, которая бы миними­зировала убытки и уровень риска

3. Определите показатели максимальных потерь для фирмы В по каждой из ее стратегий.

4. Определите оптимальную стратегиюдля фирмы В, которая бы миними­зировала убытки и уровень риска.

- "

ЧАСТЬ III Методические материалы

Содержание части III

Предмет и задачи курса «Международный мавркетинг»..................................... 963

Учебные цели курса.................................................................................................... 964

Программа курса «Международный маркетинг».................................................. 965

Планы и методические рекомендации к учебным занятиям................................ 972

Вопросы к зачету (экзамену)..................................................................................... 977

Тематика письменных работ ................................................................................. 979

Сетка часов ло учебным циклам............................................................................... 981

Тематический план учебных занятий....................................................................... 982

Рекомендуемая литература.................................................................................... .986

Использованная литература...................................................................................... 987

1

j

j

Предмет и задачи курса «Международный маркетинг»

Курс «Международный маркетинг» является продолжением курса «Осно­вы маркетинга» или «Маркетинг» и предполагает знание обучающимися сущ­ности маркетинговой концепции управления предпринимательской деятель­ности фирмы.

В курсе раскрывается содержание понятия «международный маркетинг*, изучаются его особенности, а также даются специфика маркетингового подхо­да к управленческой деятельности фирмы или организации на международном уровне, теория и практика современного маркетингового механизма воздейст­вия на конкурентные позиции фирмы на мировых рынках.

Ставится задача сформировать у обучающихся четкое представление о ме­ждународном маркетинге как о концепции внутрифирменного управления и целостной системе организации международной экономической деятельно­сти, направленной прежде всœего на решение задач фирмы по орга низа ции про­изводства и предложения товаров и услуг на внешних рынках и в наибольшей степени удовлетворяющих потребности активных и потенциальных покупате­лей зарубежных государств.

Международный маркетинг рассматривается как вид маркетинга, направ­ленный на изучение зарубежной рыночной среды (политико-правовой, эко­номической, природно-демографической, культурной и др.), особенностей мировых рынков и запросов зарубежных потребителœей с целью их удовлетво­рения путем адаптации производимых товаров и услуг, а также с целью конст­руирования международных рынков согласно разрабатываемым на основе ме­ждународных маркетинговых программ стратегическим направлениям разви­тия фирмы.

Большое место отводится методологии оптимизации товарной и ценовой политики, политики формирования сбытовой сети, развития рекламы и средств стимулирования сбыта на внешних рынках, а также особенностям маркетинга на примере отдельных стран, в частности США, Германии, Фран­ции, Японии и др. Наряду с овладением студентами теоретических положений при изучении курса уделяется внимание приобретению ими практических на­выков, для того чтобы они смогли успешно применять их в своей последующей работе в фирмах и организациях, занимающихся внешнеэкономической дея­тельностью. -

Теоретическая часть курса дает представление об базовых направлениях маркетинговой деятельности при выходе фирмы на внешние рынки, расшире­нии зарубежной деятельности и организации международного предпринима­тельства. Теоретический курс является базой для последующего получения обучающимися практических навыков по технологии маркетинговой деятель­ности, которые приобретаются на семинарских занятиях, проводимых в ак-

Часть III. Методические материалы

тинных формах: деловые игры, ситуационные семинары «кейс-стади», практи­ческие задания, экономические задачи, в том числе выполняемые на ЭВМ, а также работа в Интернете. Важное значение придается тестированию (прово­димому на компьютерах), что дает возможность обучающимся не только про­верить свои знания, но и получить дополнительный тренинᴦ.

Проведение практических занятий и компьютерные тесты представляют собой оригинальную и эффективную форму практического усвоения материа­ла, позволяющую развить у студентов маркетинговое мышление международ­ного уровня, крайне важное коммерсанту или менеджеру в современных услови­ях интернационализации и глобализации предпринимательства. Активные формы семинаров открывают большие возможности для проверки усвоения студентами теоретического и практического материала.

В процессе обучения у студентов вырабатывается представление о том, как должна строиться внешнеэкономическая деятельность различных хозяйствен­ных структур в условиях крайне динамичного и склонного к нововведениям современного международного рынка.

На семинарах рассматриваются конструктивные маркетинговые решения и действия, необходимые в связи с деятельностью фирмы на конкретных зару­бежных рынках. Развиваются представления и навыки по анализу зарубежной маркетинговой среды, внешних рынков и запросов зарубежных потребителœей, разработке международных маркетинговых программ, принятию компетент­ных предпринимательских решений на международном уровне.

4

Учебные цели курса

Данный курс ставит следующие учебные цели:

• понимать основные трудности при организации внешнеэкономиче­ской и международной деятельности, уметь их преодолевать;

• уметь разрабатывать стратегические и тактические меры по повыше­нию конкурентной позиции товара и фирмы при проникновении и освоении рынков зарубежных стран;

• знать, как создать на фирме отдел международного маркетинга и/или внешнеэкономических связей и организовать его работу;

• знать систему государственного регулирования и содействия развитию внешнеэкономических связей Россииг особенности правовой базы, таможен­ной системы, валютного контроля и др.;

• уметь организовать и провести международные маркетинговые исследо­вания, выбрать наиболее эффективный целœевой рынок за рубежом;

• понимать важность культурных и других особенностей маркетинговой среды зарубежных стран и уметь учитывать их при разработке соответствующих маркетинговых мероприятий, при проведении внешнеторговых переговоров в целях обеспечения эффективности внешнеэкономической деятельности;

• научиться тамс<тоятельносоставлятьииополнятьмсждународныемар- кетннговые планы и планы проведения международных рекламных кампаний;

Программа курса «Международный маркетинг» 965

• изучить разнообразные виды товарных, ценовых, сбытовых и коммуни­ кационных технологий в международном маркетинге и уметь применять их в международной практике с максимальным эффектом;

• уметь управлять международной маркетинговой деятельностью, орга­ низовать работу отдела международного маркетинга.

Программа курса «Международный маркетинг»

Программа курса включает в себя пять базовых разделов:

• Раздел I. Методологические основы международного маркетинга,

• Раздел II. Исследования в международном маркетинге: объекты, методы и информационное обеспечение.

• Раздел III. Комплекс маркетинговых мер воздействия на внешний (ми­ровой) рынок (товар, цена, сбыт, продвижение, кадры)

• Раздел IV, Управление международной маркетинговойдеятельностью.

• Раздел V, Особенности маркетинга отдельных зарубежных стран (фа­культативно).

Раздел I. Методологические основы международного маркетинга Тема 1. Концепция международного маркетинга

Понятие и сущность международного маркетинга как одного из видов маркетинга. Общие и отличительные черты внутреннего, национального и ме­ждународного маркетинга. Экспортный маркетинг, импортный маркетинг, внешнеторговый маркетинг, маркетинг прямых зарубежных инвестиций, внешнеэкономический маркетинг, международный маркетинг, мультинацио-нальный маркетинг, глобальный маркетинᴦ. Структура международного мар­кетинга: пассивный и активный международный маркетинᴦ.

Общие и специфические функции международного маркетинга.

История развития международного маркетинга и особенности его форми­рования в России. Изменения характера международной конкуренции, усиле­ние процессов глобализации и стратегического планирования. Расширение маркетинга в международном масштабе и усложнение производственно-сбытовых и маркетинговых задач фирмы. Международный маркетинг— усло­вие оптимизации стратегии фирм на внешних рынках и повышения ее конку­рентной позиции.

Тема 2. ТНК как основные субъекты международной маркетинговой деятельности

Транснациональные компании и международный маркетинᴦ. Оценка влияния ТНК на развитие международного рынка. Глобальная маркетинговая


Читайте также


  • - Barbie: использование капитала маркина международных рынках 9 страница

    Dandy International Зарубежные операции Dandy Brands продажа в Западной Европе Отдел кадров Отдел сбыта и маркетинга Dandy Confectionery Товары для детей Laboratories Fcrtin Товары медицинского назначения Филиалы Швеция Австралия Норвегия США Швейцария Бельгия Рис. 1,... [читать подробенее]


  • - Barbie: использование капитала маркина международных рынках 8 страница

    Вопросы к кейсу 1. В чем преимущества и недостатки метода прямых продаж в маркетинге? Как он реализуется в международном маркетинге? 2. Почему компания Avon первоначально решила свернуть прямые про­дажи? 3. Почему система продаж на дому компании Avon стала распадаться в... [читать подробенее]


  • - Barbie: использование капитала маркина международных рынках 7 страница

    Вопросы к кейсу 1. На каких уровнях глобализации деятельности стоят ZEI, ABB и Siemens? Обоснуйте ваш ответ. 2. Что, кроме стремления к наращиванию продаж, могло бы подтолкнуть ZEI к расширению международных операций? 3. Какие преимущества и недостатки с точки зрения ZEI кроются в... [читать подробенее]


  • - Barbie: использование капитала маркина международных рынках 6 страница

    По завершении производства заказанная продукция немедленно отправ­ляется на склад, расположенный вблизи от производственных мощностей DEP. Здесь складской персонал, отвечающий за отгрузку, проверяет производ­ственные накладные, сверяет их с заказами на закупку и... [читать подробенее]


  • - Barbie: использование капитала маркина международных рынках 5 страница

    Возникновение такой системы обусловлено весьма специфическими об­стоятельствами, имеющими отношение к рельефу местности, на которой рас­положена Япония, и ее обычаями. Во-первых, в Японии мало равнин, чем и объясняется строительство небольших, теснящихся друг к другу... [читать подробенее]


  • - Barbie: использование капитала маркина международных рынках 4 страница

    Еще один немаловажный момент — пересмотр уже действующих в отно­шении российских предприятий мер. Сегодня против российских товаров дей­ствует 12 антидемпинговых процедур, в результате чего наши производители ежегодно теряют около 250 млн долл. Теперь предприятия могут... [читать подробенее]


  • - Barbie: использование капитала маркина международных рынках 3 страница

    Европы и Азии». Hcrshcy Foods, к примеру, исследовала другие континенты в поисках удач­ного товара, прежде чем остановиться на Symphony — плитке сливочного шо­колада, напоминающего более мягкие сорта европейского шоколада. «Сухое» пиво — одна из наиболее быстрорастущих товарных... [читать подробенее]


  • - Barbie: использование капитала маркина международных рынках 7 страница

    Вопросы к кейсу 1. На каких уровнях глобализации деятельности стоят ZEI, ABB и Siemens? Обоснуйте ваш ответ. 2. Что, кроме стремления к наращиванию продаж, могло бы подтолкнуть ZEI к расширению международных операций? 3. Какие преимущества и недостатки с точки зрения ZEI кроются в... [читать подробенее]


  • - Barbie: использование капитала маркина международных рынках 2 страница

    3. Какие методы стимулирования труда по разработке новыхтоваров при­меняет компания ЗМ в отношении своих сотрудников? 4. Что такое рабочие группы в организационной структуре компании ЗМ и каким целям они служат? Часть II. Кейсы и задачи 5. Назовите конкретные... [читать подробенее]


  • - Barbie: использование капитала маркина международных рынках 6 страница

    По завершении производства заказанная продукция немедленно отправ­ляется на склад, расположенный вблизи от производственных мощностей DEP. Здесь складской персонал, отвечающий за отгрузку, проверяет производ­ственные накладные, сверяет их с заказами на закупку и... [читать подробенее]