Open Library - открытая библиотека учебной информации

Открытая библиотека для школьников и студентов. Лекции, конспекты и учебные материалы по всем научным направлениям.

Категории

Маркетинг Barbie: использование капитала маркина международных рынках 6 страница
просмотров - 545

По завершении производства заказанная продукция немедленно отправ­ляется на склад, расположенный вблизи от производственных мощностей DEP. Здесь складской персонал, отвечающий за отгрузку, проверяет производ­ственные накладные, сверяет их с заказами на закупку и готовит перевозочные документы. После оформления перевозочных документов заказ подготавлива­ют к отправке (грузят на поддоны, пакуют, перевязывают) и снабжают этикет­ками. Затем составляется график доставки грузов, От момента͵ когда заказан -

294

9рО

Часть II. Кейсы и задачи

ная продукция сходит с производственной линии, до ее отгрузки со склада

проходит обычно 3—6 дней.

Для физического распределœения своей продукции DEP частично использует

собственный транспортный парк, а частично прибегает к услугам перевозчиков общего пользования. Большинство потребителœей DEP расположено в радиусе 200 миль от компании- Этих потребителœей DEP обслуживает собственными гру­зовиками дважды в неделю. Перевозчиков общего пользования компания при­влекает для доставки грузов потребителям, расположенным за пределами этой зоны; п таком случае сроки доставки колеблются в зависимости от расстояния и местоположения потребителя, но редко превышают 6 дней с момента отправки.

Вопросы к кейсу

1. Изобразите схему логистической цепочки DEP — GAR.D. В каких ее звеньях создается добавленная стоимость? В каких не создается?

% В случае если исходить из показателœей деятельности базовых поставщиков DEP (на долю которых приходится 60% бизнеса), какова минимальная про­должительность функционального цикла в построенной вами логистической цепочке? А максимальная?

3. Можно ли улучшить функциональный цикл благодаря использованию поставщиков, на долю которых приходятся 25 и 15% бизнеса? Как следовало бы изменить соотношение между поставщиками для оптимизации цикла ис­полнения заказа?

4. Будь вы Томом Липпетом, какие изменения внесли бы в операции DEP? Почему? Какие трудности вы предвидите на пути ваших нововведений?

5. В случае если бы вам удалось осуществить те изменения, о которых шла речь в во­просœе 4, как бы вы стали «продавать» DEP Ричарду Бинишу на следующем кон­курсе? Что, скорее всœего, будет служить «отборочным критерием», а что «крите­рием победы» в борьбе за получение заказа? Будут ли эти критерии со временем меняться? Что они означают для управления логистической цепочкой?

6.8. Глобальная логистическая стратегия компания Zwick Electrical Incorporated (ZEI)

«Консультанты что-нибудь предлагают?» — спросил Вилтон Цвик. Его брег Карлтон утвердительно кивнул: «Тут есть несколько возможных вариан­тов* Что касается союза, то они, кажется, нашли двух потенциальных партне­ров Ж вот> взгляни сам». Вилтон быстро пробежал глазами первую страницу «met*. «Хм, Asea Brown Boveri или Siemens?»

KajwrroH и Вилтон — президент и вице-президент частной компании ZwfekElectrical Incorporated (ZE1). Карлтон пришел в ZEI в 1973 ᴦ., получив ди­ одом по специальности маркетинᴦ. Вилтон после получения в 1975 ᴦ. диплома Инженера четыре года проработал в подразделœении электротехнических лро- дукговоднойкрушчойфифмывПит^ i979 ᴦ.

6. Сбытовая политика в международном маркетинге 901

ZEI начала свою деятельность d 1952 ᴦ., когда Гюнтср Цвик, отец Карлтона и Вилтона, открыл свое дело в Кливленде (Огайо). В первые годы ассортимент продукции ZEI ограничивался электромоторами и их компонентами. Посте-пенно компания расширяла ассортимент, со временем включив в него сило­вые трансформаторы, распределительные устройства (коммутаторы) для тока высокого напряжения, электросчетчики. К серединœе 60-х гᴦ. у ZEI появились дополнительные производственные мощности в Цинциннати (Огайо) и в Лу­исвилле (Кентукки).

Сохраняющиеся «бреши» в производственном ассортименте компании побудили Цвика-старшего купить в 1968 ᴦ. ЕЕ Transmission and Power (ELTP) — мемфнескую компанию, выпускающую оборудование для силовых трансформаторных устройств. Закрыв головной офис ELTP в Мемфисе, ZEI тем не менее сохранила здесь распределительный центр и конструкторское подразделœение. Производственные предприятия ELTP в Чаттануге (Теннес­си), Спрингфилде (Миссури) и Шривпорте (Луизиана) тоже продолжили ра­ботать в составе ZEI.

В течение 70-х гᴦ. компания больше не осуществляла поглощений. Значи­тельно расширенные предприятия в Цинциннати и Чаттануге вполне успешно поддерживали растущий бизнес ZEI. Производственные мощности в Клив­ленде и Спрингфилде почти не претерпели никаких обновлений.

Несмотря на резкий спад деловой активности в начале 80-х гᴦ. руководство ZE1 сохраняло радужные виды на будущее. Под нажимом Вилтона был расши­рен штат инженерных работников и начато строительство современных мощ­ностей в юго-восточных штатах. В1984 ᴦ. ZEI открыла новый завод (специали­зирующийся на выпуске силовых трансформаторов и коммутаторов для тока высокого напряжения) и распределительный центр в Гринвилле (Южная Ка­ролина).

В 1987 ᴦ. Гюнтср ушел в отставку, назначив Карлтона президентом, а Вил­тона — исполнительным вице-президентом ZEI. Фактически Карлтон отвеча­ет за всœе, кроме производственного конструирования. Последнее входит в компетенцию Вилтона, который работает в тесной связке с конструкторским и производственным подразделœениями компании.

После экономического спада в начале 80-х гᴦ. ZE1 демонстрировала уме­ренный рост вплоть до 1988 ᴦ. К этому времени стало очевидно, что в амери­канской энергетической и электротехнической промышленности, страдаю­щей от избытка производственных мощностей, наступил глубокий застой. Об­наружилось, что заводы ZEI в Кливленде, Луизиане и Шривпорте сильно устарели. В 1990 ᴦ. было принято решение модернизировать предприятие в Шривпорте, а заводы в Кливленде и Луизиане закрыть. Это непростое реше­ние особенно тяжело далось Карлтону. По его глубокому убеждению, компа­ния может рассчитывать на преданность работников, только если сама прояв­ляет заботу об их благополучии в сложные времена. Вилтон тоже сочувствовал незавидному положению рабочих, но вместе с тем отчетливо видел, как евро­пейские и японские фирмы захватывают всœе ббльшую долю рынка в их отрас-

Часть II. Кейсы и задачи

ли. Он верил, что ZEI должна сохранить конкурентоспособность. VI если для этого нужно закрыть неэффективные предприятия, что ж — да будет так.

Тогда же браться Цвик решили, что компании нужно энергично осваивать международные рынки. Прежде ZE1 время от времени экспортировала свою продукцию, но лишь в тех случаях, когда инициатором выступал зарубежный покупатель Теперь, сделав выбор в пользу более активной политики, ZEI за­ключила соглашение с компанией Overseas Venture Management (OVM), зани­мающейся организацией экспортных поставок.

OVM действует как промышленный агент ZEI главным образом в Запад­ной Европе; она получает комиссионные с каждой сделки по продаже продук­ции ZEI плюс некое фиксированное вознаграждение за представительство от имени ZEI на торговых ярмарках в Европе. В 1989 ᴦ. — в первый год после за­ключения договора — продажи через посредство OVM составили менее 0,5% совокупного объема продаж ZEI. Позже данный показатель несколько улучшил­ся, превысив в 1990 ᴦ. 1%.

Братьев Цвик работа OVM в общем устраивала. Хотя в 1991 и 1992 гᴦ. орга­низованные ею сделки не составили и 3% совокупных продаж ZEI, но на тор­говых ярмарках, где OVM представительствовала, проявился заметный инте­рес к силовым полупроводникам ZEI (основа электронных переключающих устройств для преобразователœей тока высокого напряжения). На их Долю при­шлось 70% европейских продаж ZEJ за 1991—1992 гᴦ. Особенно привлекатель­ный и потенциально прибыльный рынок этих продуктов являет собой пере­страивающаяся Восточная Европа.

Но дальнейшему ростувЕвропе препятствовали экономический спади уг­роза формирования «европейской крепости». В 1987 ᴦ. лидеры европейских стран договорились о создании общего интегрированного рынка, закрепив свое соглашение в Едином европейском акте. Эта новая Европа без границ от­крыла внутренние рынки, разрушив межгосударственные протекционистские барьеры и образовав тем самым крупный региональный торговый блок. Но не­которые аналитики опасались, что в Европе может возникнуть искушение воз­двигнуть взамен новые региональные барьеры — своего рода «крепостную сте­ну» — для защиты исконно европейских компаний.

Обеспокоенная такими перспективами за рубежом и утратой рыночной доли на внутреннем рынке ZEI обратилась за советом в международную кон­сультационную фирму. В первой беседе с консультантами братья Цвик выде­лили три приоритетные для себя цели.

1. ZEI должна сохранить доступ на внешние рынки даже после создания региональных торговых блоков. Братья Цвик уверены, что некоторые из их продуктов могут достичь большого успеха за рубежом.

1ZEI нужно ускорить рост международных продаж по сравнению с тем, что удается OVM. Компания хотела бы, чтобы к 2000 ᴦ. ее международные про­дажи достигли 15—20% совокупного объема сбыта. Братья Цвик сомневаются, что промышленный агент способен обеспечить такой рост.

3. ZEI требуется дополнить ассортимент продукции, производимой в ■ США. Для этого крайне важно найти зарубежных поставщиков взаимодопол-

6 Сбытовая политика в международном маркетинге 903

няющих и сопутствующих продуктов. Достижению полного отраслевого ас­сортимента собственными силами ZEI (за счет внутренних производствен­ных возможностей) препятствует рост издержек производства в США. Прак­тика показывает, что ZEI уступает позиции в бизнесе внутренним и зарубежным конкурентам, предлагающим на рынок более полный ассорти­мент продуктов. У многих из этих конкурентов издержки на разработку и производство продуктов существенно ниже, чем у ZEI, благодаря тому что они ведут эти операции или находят источники поставок продуктов в странах с более низкими издержками.

В ходе дальнейших обсуждений с руководителями ZEI консультанты вы­явили несколько проблемных зон. В первую очередь, несмотря на почти пятилет­ний стаж деловых отношений ZEI с OVM, международный бизнес ZEI и на­выки компании в этом бизнесе остаются на низком уровне. Во-вторых, ни один из братьев Цвик не проявляет никакого желания переместить собствен­ные операции за пределы США. В-третьих, братья Цвик настолько привыкли абсолютно самостоятельно принимать решения, что консультанты вообще усомнились, способна ли ZEJ продуктивно сотрудничать с какой-либо сто­ронней организацией. Разумеется, консультанты понимали, что натиск со стороны, зарубежных конкурентов и снижение собственных прибылей уже заставили многие американские компании пересмотреть свои методы веде­ния бизнеса.

Памятуя об этом, консультационная фирма предложила ZEI в качестве од­ного из возможных вариантов установить прочные деловые отношения с ком­панией ABB Asea Brown Boven (ABB) или с Siemens AG.

Ниже приводится информация по компании ABB Asea Brown Boveri Ltd,

Перси Барнвику, президенту и исполнительному директору компании ABB Asea Brown Boveri Ltd, принадлежат слови; «Я предпочитаю действовать не вполне правильно, но быстро, чем по всœем правилам и медленно. Промедле­ние обходится намного дороже случайных ошибок». Руководствуясь этим принципом, Перси Барнвик в 1987 ᴦ. организовал слияние двух известных ев­ропейских фирм — Asea AB (Швеция) и ВВС Brown Boveri Ltd (Швейцария). Барнвик провел слияние в типичном для себя стиле: аккуратно подготовил и быстро завершил слияние, искусно избежав возможных задержек, связанных с противодействием со стороны правительственных органов, профсоюзов или акционеров. В результате этого слияния швейцарской и шведской фирм обра­зовалась компания ABB со 180тыс, занятых-и годовым объемом продаж около 18 млрд долл.

После серьезной реорганизации к 1 октября 1993 ᴦ. в хозяйственной струк­туре ABB сохранились четыре-бизнес-сегмента (энергостанции, преобразова­ние и передача энергии, промышленность и строительство, транспорт), охва­тывающие три экономических региона (Европу, Америку и Азиатско-Тихо­океанский). До реорганизации структуру компании составляли шесть бизнес-сегментов: энергостанции, преобразование энергии, передача энергии, про­мышленность, транспорт, прочие виды бизнеса.

Часть И, Кейсы и задами

Каждый бизнес-сегмент разбит на несколько отдельных хозяйстпенных зон. Новая структура ABB насчитывает 15 таких зон. Основную массу дохода компании по-прежнему создают энергетические и электротехнические биз­нес-сегменты. Главные конкуренты ABB - GE (США), Siemens (Германия), Hitachi и Mitsubishi (Япония) — заметно диверсифицировали свою деятель­ность, дополнив энергетик)' другими видами бизнеса.

Годовые продажи бизнес-сегментов ABB в совокупном объеме продаж в 1987 ᴦ. и в 1991 ᴦ. составили, %:

Передача энергии .... Преобразование энергии .

Энергостаииии...............

Транспорт...................

Промышленность . . . . Экологический контроль . Финансовые услуги . . . Прочее................ , . .

1987 ᴦ. 1991 ᴦ.
12,8 9,9
19,4 16,8
U.7 20,5
3,9 7,8
8,9 13,1
11,1
6,7 2,4
25,5 29,5

Историческая справка

До слияния и к Asca AB, и к ВВС Brown Boveri Lid в их родных странах от­носились как к национальному достоянию. Обе компании заслужили такую высокую оценку своей почти вековой производственной деятельностью.

Brown Boveri выпускала главным образом сверхмощные трансформаторы и генераторы и располагала обширной потребительской базой в Германии и США. Но с конца 70-х гᴦ. компания, возглавляемая человеком с инженерным образованием, ощутила спад прибылей. В аналитическом отчете главной про­блемой и причиной трудностей были названы подразделœения этой промыш­ленной «империи». В отсугствие полноценной и отчетливой общекорпоратив­ной стратегии многие подразделœения Brown Boveri самостоятельно проводили исследования и разработки, маркетинговые мероприятия, придерживались независимой производственной линии. Это порождало многократное дубли­рование затрат и в конечном счете обернулось «бездивидендной полосой» в 1986 и 1987 гᴦ.

Asea АВ в конце 70-х гᴦ. демонстрировала медленный рост и занимала ве­дущие позиции на шведском рынке электротехники и энергетических стан­ами, Но в 80-х гᴦ. положение изменилось. Компанию возглавил Барнвик, ко­торый сразу же принялся вести себя очень «не по-шведски». Его первое хозяй­ственное распоряжение? Урезать накладные расходы головного офиса Asea АВ. За первые 100 дней своего руководства Барнвик сократил основной адми­нистративный штат компании с 1700 до 200 человек. (Потом это превратилось

6. Сбытовая политика в международном маркетинге 905

в своего рода «торговую марку» Барнвика. Во всœех последующих поглощениях его первое распоряжение всœегда звучало одинаково: сократить штаты головно­го офиса.) Создав в компании многочисленные центры прибыли, для каждого из которых были установлены собственные целœевые нормативы деятельности, Барнвик наделил их властными полномочиями. В стремлении расширить ас­сортимент электротехнической продукции Asea AB, а также ее каналы распре­делœения Барнвик и течение 80-х гг, провел серию поглощений скандинавских фирм, в числе которых Stromberg (Финляндия), Flotech (Дания), Elektrisk Bureau (Норвегия). Дальше был предпринят бросок из Европы в Азию и Север­ную Америку. За восœемь лет Барнвик сумел утроить объем продаж Asea ЛВ и впятеро увеличить прибыль компании.

Во время этого «апофеоза» поглощений и внутреннего роста Барнвик не упускал из виду изменения на европейском горизонте. Европа готовилась объ­единиться и разрушить протекционистские барьеры, разделяющие нацио­нальные рынки. Asea AB это сулило возможность отхватить часть энергетиче-ского рынка у других фирм.

Это соображение в конце концов навело Барнвика на Brown Boveri. Слия­ние Asea AB и Brown Boveri в единую компанию со штаб-квартирой в Цюрихе (Швейцария) официально состоялось 5 января 1988 ᴦ. После слияния Барнвик несколько упростил (рационализировал) организационную структуру ABB и провел еще несколько поглощений. В 1989 ᴦ. ABB создала совместное пред­приятие с государственной итальянской компанией Finmeccanica и завершила выкуп контрольного пакета акций американской фирмы Westinghouse Electric Corporation, специализирующейся на преобразовании/передаче энергии. В последующие годы ABB:

1) получила контроль над американской компанией Combustion Enginee­ring, занимающейся строительством бойлерных и атомных станций;

2) проникла на восточноевропейский рынок, приобретя решающую долю в собственности польского производителя турбин — фирмы Zamech;

3) установила хозяйственные связи с Bergmann-Borsig — восточногерман­ским поставщиком электротехнического оборудования.

В 1991 ᴦ. ABB выкупила Bergmann-Borsig и продолжила свое инвестицион­ное наступление на Центральную и Восточную Европу, приняв участие при­мерно в 30 совместных предприятиях. К 1992 ᴦ. ABB имела около 1300 подраз­делœений, разбросанных по Европе, Азии, Северной и Латинской Америке, Аф­рике, Австралии и Новой Зеландии. В 1993 ᴦ. ABB объявила о дальнейшем продвижении в Азию и Восточную Европу.

Организационная структура

Для обеспечения надежного контроля над широкой сетью своих подразде­лений ABB полагается на матричную организационную структуру с двойной системой функциональной специализации: по продуктовому и географиче­скому признакам.

Часть II, Кейсы и задачи

Четыре базовых бизнес-сегмента (производственные линии) ЛВВ разби­ты на отдельные хозяйственные зоны. Менеджер каждой такой зоны отвечает за выработку глобальной стратегии применительно к своей категории продук­тов. В его обязанности входит установление нормативов издержек и стандар­тов качества для своих предприятий и контроль за их соблюдением, распреде­ление экспортных рынков среди предприятий хозяйственной зоны, управле­ние персоналом и планирование.

В рамках каждого из трех базовых географических регионов в ЛВВ при­нято делœение по странам. Менеджеры, курирующие ту или иную страну, отве­чают за отношения с национальными правительствами и местными органами власти, профсоюзами, правовыми инстанциями и регулирующими ведомства­ми. Οʜᴎ управляют национальными компаниями традиционного типа, но вместе с тем обеспечивают координацию между хозяйственными зонами в стране, которую они курируют. Именно эта последняя функция связывает ме­жду собой бизнес-сегменты и позволяет создать общую распределительную и сервисную сеть для всœех производственных линий.

На более низком иерархическом уровне стоят управляющие компаниями. Οʜᴎ отвечают за работу отдельных предприятий и производимые ими продук­ты. Управляющий компанией подотчетен двум руководителям — менеджеру хозяйственной зоны и страновому менеджеру.

На такой матричной организационной структуре выстраивается то, что Барнвик называет «общенациональной компанией» в противовес традици­онному понятию «многонациональная компания». Только такая «общена­циональная» компания, по мнению Барнвика, поистинœе способна «мыслить, как глобальный организм, а работать, как внутренний орган». В качестве управляющих компаниями, входящими в структуру ABB, здесь принято при­влекать жителœей тех стран, где действуют эти компании. Οʜᴎ, естественно, лучше знакомы с местными обычаями и рыночными особенностями. Но у них к тому же есть стимулы мыслить глобальными категориями: этому спо-собствуют глобальные стратегии (стратегии освоения внешних рынков), раз­рабатываемые менеджерами хозяйственных зон для продуктов внутреннего пронлвоаства. Вследствие этого ггредприятия ABB обычно выпускают широ­кий ассортимент продуктов для внутренних рынков и более узкий ассорти-не*гг — иа экспорт. Этот узкий экспортный ассортимент воплощает в себе ключевую продуктовую специализацию предприятия. Барнвик утверждает, что подобная стратегия побуждает предприятия проявлять гибкость для удов­летворения особых потребностей национальных рынков, сохраняя при этом Способность производить на экспорт ггродукцию, конкурентоспособную на нщюкм рынке.

Дая того чтобы матричная структура эффективно работала, Барнвик ста­рается установить » ыасиггаоах всœей организации режим «повышенной инфор­мированности». Для распространения информации среди менеджеров хозяй­ственных зон, страд и компаний совет директоров постоянно устраивает совместные совещания (собрания). Но помимо этого в ABB действует инфрр-

6. Сбытовая политика в международном маркетинге

мациоиная система управления Abacus, связывающая между собой децентра­лизованные компании и подразделœения фирмы. Abacus обеспечивает центра­лизованную систему отчетности для 1300 подразделœений 5000 центров прибы­ли ABB.

Для оценки результатов деятельности Барнвик использует не только тра­диционные финансовые параметры, но также агрегированные и дезагрегиро­ванные показатели по бизнес-сегментам, странам и компаниям. Именно на основании последних Барнвик судит о тенденциях и проблемах, а затем без из­лишнего официоза обсуждает ситуацию с компетентными сотрудниками. Ис­ходя из этого быстро вырабатывается дальнейший курс действий, а принятые решения воплощаются В жизнь.

Ниже приводится информация по компании Siemens AG.

Хозяйственная структура германской компании Siemens AG насчитывает 15 бизнес-сегментов: производство энергии, преобразование и передача энер­гии, промышленность и строительство, магнитофоны и приборы общебыто­вого назначения, автоматизированное оборудование, частные коммуникаци­онные системы, коммуникационные сети общего пользования, оборонная электроника, автомобильные системы, полупроводники, медицинское обору­дование, электронные трубки, транспортные системы, аудио- и видеосисте­мы, электромеханические компоненты.

Годовые продажи бизнес-сегментов Siemens AG в совокупном объеме продаж в 1992 ᴦ. приведены ниже, %:

Приборы обшебытового назначения............................................................ ....... 7,6

Средства автоматизации............... ь........................................................ ........ 6,6

Связь................................................................................................................ 21,0

Промышленность...................................................................................... ....... 9,9

Энергетический сектор........................................................................... ...... 13,7

Медицинское оборудование....................................................................... ........ 8,9

Прочее................................................. •.................................................. ...... 17,6

Вместе с тем, в результате слияния в 1990 ᴦ. с компанией Nixdorf была обра­зована Siemens Nixdorf Informationssysteme AG (SNI) — вторая в Европе после IBM компьютерная фирма, действующая как юридически самостоятельная хозяйственная единица.

Историческая справка

В 1847 ᴦ. Вернер Сименс вместе с И.Г. Гальске основали компанию Siemens & Halske (S & Щ занявшуюся производством и установкой телœеграф­ных систем. Дела компании пошли удачно, всœего за 10 лет она успела создать

90S

Часть II. Кейсы и задачи

обширную телœеграфную сеть в России и проложить первый глубоководный те­леграфный кабель.

Воодушевленная этими достижениями S & Н вскоре диверсифицировала свою деятельность за счет других продуктов. К концу XIX в. компания уже про­изводила телœефоны, электроосветительные приборы, рентгеновские трубки и энергетическое оборудование.

Рост продолжался и в начале XX в. вплоть до Первой мировой войны. Ко­гда спрос на продукцию гражданского назначения упал, S & Н принялась до­биваться военных заказов. Во время войны компания снабжала германскую армию средствами связи, взрывными устройствами, деталями для винтовок, самолетными двигателями.

Поражение Германии в войне больно ударило и по S & Н: активы компа­нии в Великобритании и России были конфискованы правительствами этих стран. Несмотря на потери S & И устояла и продолжила свою деятельность, со­средоточив усилия на электротехнической промышленности. В 1923 ᴦ. S & Н наладила производство радиоприемников. Вскоре после этого компания вновь вышла на зарубежные рынки, открыв электротехническое подразделœе­ние в Японии и начав реализацию гидроэнергетических проектов в Ирландии

и СССР.

Новая война опять нарушила мирный бизнес S & И. Во время Второй ми­ровой войны компания перевела большинство своих производственных мощ­ностей на выполнение военных заказов. Электротехнические навыки S & Н пригодились для разработки систем автопилотирования и создания немецких ракет V-2. Неудивительно в связи с этим, что заводы компании часто подвергались бомбардировкам союзнической авиации. Когда в 1945 ᴦ. Советская Армия за­хватила Берлин, штаб-квартира S & Н была полностью разрушена.

После окончания Второй мировой войны S & Н переместилась в Мюнхен. К началу 50-х гᴦ. она уже вновь производила массу разнообразных продуктов: бытовую электронику, телœефоны и оборудование для телœефонных станций, желœезнодорожное, медицинское и энергетическое оборудование, а в 1954 ᴦ. от­крыла подразделœение в США. К концу 50-х компания внедрилась в отрасль об­работки данных и ядерную энергетику.

В 1966 ᴦ. S& Н претерпела крупную реорганизацию. Материнская компа­ния взяла под прямой контроль всœе подразделœения. Сама материнская компа­ния, в свою очередь, прошла перерегистрацию в качестве корпорации и возро-Wiacb под новым именем Siemens AG.

К 70-м гᴦ. Siemens в который раз заняла почетное место среди конкурентов ■и. мировом рынке электротехники и потеснила Westinghouse со второго места а мире. Τᴀᴋᴎᴍ ᴏϬᴩᴀᴈᴏᴍ, в 70—80-х гᴦ. на многих рынках Siemens приходилось тротивостоять производителю номер один в мире — General Electric.

Несмотря на серию слияний и поглощений в 80-х гᴦ. Siemens оставалась сомпанией европейской ориентации. В 1992 ᴦ. 75% продаж Siemens приходу­юсь на Европу, причем 46% из них — только на Германию.

6. Сбытовая политика в международном маркетинге 909

Региональные продажи в совокупном объеме продаж Siemens в 1981 ᴦ. приведены ниже, %:

Германия. . . . *..................................................................................... 46

Остальная Европа..................................................................................... 29

Северная Америка.................................................................................. .......... 10

Азия .... ........................ ,.................................................................... 8

Латинская Америка................................................................................ 3

Прочие регионы....................................................................................... 4

Организационная структура

С1847 по 1981 ᴦ. всœеми повсœедневными операциями компании руководили и управляли члены семьи Сименсов. С уходом в отставку Петера фон Сименса в 1981 ᴦ. ситуация изменилась. С этих пор компанией руководят люди, не при­частные к семье Сименсов.

В основе организационного устройства Siemens лежит концепция децен­трализации ответственности и властных полномочий. Этому служат горизон­тальная иерархическая структура и, соответственно, короткий путь прохожде­ния решений. Руководители компании уверены, что децентрализованная структура обеспечивает максимальную восприимчивость к требованиям рын­ка в современной конкурентной среде.

В корпоративной структуре принято троякое функциональное делœение: специализированные группы; региональные подразделœения; корпоративные отделы и централизованные службы. Специализированные группы — это 15 пе­речисленных выше бизнес-сегментов, а также несколько юридически независи­мых хозяйственных единиц (таких, как SNI). Каждая группа во главе со своим президентом отвечает за работу соответствующего бизнес-сегмента по всœему миру Группы функционируют как отдельные самостоятельные компании.

Задача региональных подразделœений заключается в реализации хозяйствен­ных целœей групп. Региональное подразделœение наделяет предприятия, работаю­щие на соответствующих местных рынках, всœеми необходимыми полномочия­ми и ответственностью, но при этом должно следить за тем, чтобы они руково­дствовались в своих действиях общей стратегией группы. Как правило, региональные подразделœения напрямую управляют местными предприятиями.

Корпоративные отделы и централизованные службы исполняют админи­стративные функции для всœех подразделœений компании. Основных корпора­тивных отделов пять: финансовая служба, отдел исследований и разработок, кадровая служба, отдел производства и логистики, отдел планирования и раз­вития. Каждый отдел следует общекорпоративной стратегии и обеспечивает координацию в своей области, способствуя тому, чтобы работа всœех групп (бизнес-сегментов) и подразделœений подчинялась общим стратегическим це­лям компании.

Часть II. Кейсы и задачи

Ознакомившись с этими данными, Вилтон Цвик с тревогой думал о буду­щем ZEI. Он понимал, что предстоящее решение во многом определит пер­спективы компании. Ошибка в этом вопросœе может иметь катастрофические последствия. В то же время правильное решение может открыть для ZEI новую эру роста и преуспевания.


Читайте также


  • - Barbie: использование капитала маркина международных рынках 9 страница

    Dandy International Зарубежные операции Dandy Brands продажа в Западной Европе Отдел кадров Отдел сбыта и маркетинга Dandy Confectionery Товары для детей Laboratories Fcrtin Товары медицинского назначения Филиалы Швеция Австралия Норвегия США Швейцария Бельгия Рис. 1,... [читать подробенее]


  • - Barbie: использование капитала маркина международных рынках 8 страница

    Вопросы к кейсу 1. В чем преимущества и недостатки метода прямых продаж в маркетинге? Как он реализуется в международном маркетинге? 2. Почему компания Avon первоначально решила свернуть прямые про­дажи? 3. Почему система продаж на дому компании Avon стала распадаться в... [читать подробенее]


  • - Barbie: использование капитала маркина международных рынках 7 страница

    Вопросы к кейсу 1. На каких уровнях глобализации деятельности стоят ZEI, ABB и Siemens? Обоснуйте ваш ответ. 2. Что, кроме стремления к наращиванию продаж, могло бы подтолкнуть ZEI к расширению международных операций? 3. Какие преимущества и недостатки с точки зрения ZEI кроются в... [читать подробенее]


  • - Barbie: использование капитала маркина международных рынках 6 страница

    По завершении производства заказанная продукция немедленно отправ­ляется на склад, расположенный вблизи от производственных мощностей DEP. Здесь складской персонал, отвечающий за отгрузку, проверяет производ­ственные накладные, сверяет их с заказами на закупку и... [читать подробенее]


  • - Barbie: использование капитала маркина международных рынках 5 страница

    Возникновение такой системы обусловлено весьма специфическими об­стоятельствами, имеющими отношение к рельефу местности, на которой рас­положена Япония, и ее обычаями. Во-первых, в Японии мало равнин, чем и объясняется строительство небольших, теснящихся друг к другу... [читать подробенее]


  • - Barbie: использование капитала маркина международных рынках 4 страница

    Еще один немаловажный момент — пересмотр уже действующих в отно­шении российских предприятий мер. Сегодня против российских товаров дей­ствует 12 антидемпинговых процедур, в результате чего наши производители ежегодно теряют около 250 млн долл. Теперь предприятия могут... [читать подробенее]


  • - Barbie: использование капитала маркина международных рынках 3 страница

    Европы и Азии». Hcrshcy Foods, к примеру, исследовала другие континенты в поисках удач­ного товара, прежде чем остановиться на Symphony — плитке сливочного шо­колада, напоминающего более мягкие сорта европейского шоколада. «Сухое» пиво — одна из наиболее быстрорастущих товарных... [читать подробенее]


  • - Barbie: использование капитала маркина международных рынках 7 страница

    Вопросы к кейсу 1. На каких уровнях глобализации деятельности стоят ZEI, ABB и Siemens? Обоснуйте ваш ответ. 2. Что, кроме стремления к наращиванию продаж, могло бы подтолкнуть ZEI к расширению международных операций? 3. Какие преимущества и недостатки с точки зрения ZEI кроются в... [читать подробенее]


  • - Barbie: использование капитала маркина международных рынках 2 страница

    3. Какие методы стимулирования труда по разработке новыхтоваров при­меняет компания ЗМ в отношении своих сотрудников? 4. Что такое рабочие группы в организационной структуре компании ЗМ и каким целям они служат? Часть II. Кейсы и задачи 5. Назовите конкретные... [читать подробенее]


  • - Barbie: использование капитала маркина международных рынках 6 страница

    По завершении производства заказанная продукция немедленно отправ­ляется на склад, расположенный вблизи от производственных мощностей DEP. Здесь складской персонал, отвечающий за отгрузку, проверяет производ­ственные накладные, сверяет их с заказами на закупку и... [читать подробенее]